Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, vai trò của người có sức ảnh hưởng (KOL) trên mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, cùng với sức ảnh hưởng lớn là trách nhiệm cao trong việc lan tỏa thông tin chính xác và tích cực. Tại tọa đàm ‘Kiến tạo niềm tin số’ do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức gần đây, các chuyên gia đã thảo luận về vai trò của KOL trong việc định hình tư duy và truyền cảm hứng cho hàng triệu người, đặc biệt là giới trẻ.

KOL không còn đơn thuần là người giới thiệu sản phẩm mà đã trở thành người định hướng thẩm mỹ, phong cách sống, quan điểm tiêu dùng và các vấn đề xã hội quan trọng. Tuy nhiên, một số KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy cho nội dung độc hại hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, gây ra tác động tiêu cực đến cộng đồng và xã hội.

Tại nhiều quốc gia, KOL đã trở thành biểu tượng của ‘sức mạnh mềm’ trong xã hội, vì vậy vai trò của họ không thể tách rời trách nhiệm. Một mặt, KOL cần được tạo điều kiện để phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa và truyền thông quốc gia. Mặt khác, cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực từ nội dung sai lệch.

Chính phủ nhiều nước đã xây dựng khuôn khổ pháp lý và chính sách để khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL. Các sáng kiến hỗ trợ KOL phát triển tài năng, xây dựng nội dung chất lượng và tránh rủi ro pháp lý đã được đưa ra, tuy nhiên vẫn cần nhiều nỗ lực hơn để tạo ra nền tảng cho sự phát triển lành mạnh của giới KOL tại Việt Nam.

Cục An ninh mạng và Phòng chống tội phạm sử dụng công nghệ cao đã phối hợp với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia đưa ra 3 sáng kiến trọng tâm nhằm nâng cao vai trò của KOL trong công cuộc chuyển đổi số. Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên dự kiến diễn ra vào tháng 8/2025 sẽ là diễn đàn dành cho cộng đồng KOL Việt Nam, kết nối các nhà quản lý, doanh nghiệp, nền tảng công nghệ và KOL tiêu biểu để thảo luận giải pháp phát triển bền vững và có trách nhiệm.

Hội nghị cũng sẽ thành lập Liên minh KOL Việt Nam, quy tụ những KOL uy tín để thúc đẩy dư luận tích cực, đấu tranh chống thông tin sai lệch và triển khai các dự án cộng đồng. Sự kiện này cũng sẽ khởi động các chương trình hành động nhằm thúc đẩy ảnh hưởng có trách nhiệm của KOL thông qua quy tắc và tiêu chuẩn cộng đồng.

Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng phòng giám sát thông tin mạng và phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng xâm phạm an ninh quốc gia (Cục A05, Bộ Công An), chia sẻ rằng không gian mạng đã trở thành một phần không thể tách rời của đời sống hiện đại. Người ảnh hưởng cần trở thành lực lượng tiên phong đồng hành cùng Nhà nước trong việc gìn giữ trật tự và an toàn xã hội trên môi trường số.

Với kỳ vọng trở thành một ‘bàn tròn mở’ giữa KOL, cơ quan quản lý, doanh nghiệp nền tảng số và cộng đồng, Hội nghị hứa hẹn sẽ thúc đẩy làn sóng ảnh hưởng có trách nhiệm, góp phần định hình một Việt Nam số văn minh, an toàn và bền vững.

Hiện nay, việc sử dụng các nhân vật có ảnh hưởng (KOLs) trong quảng cáo đã trở thành một xu hướng phổ biến trên mạng xã hội, giúp dẫn dắt tiêu dùng và tạo sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng. Tuy nhiên, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã chỉ ra rằng việc sử dụng KOLs trong quảng cáo cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Một trong những vấn đề đáng quan ngại là nhiều KOLs đăng bài giới thiệu sản phẩm mà không công khai mối quan hệ thương mại với nhãn hàng, dẫn đến việc người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng và không có đủ thông tin để đưa ra quyết định chính xác.

Không ít trường hợp quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng, che giấu thông tin sản phẩm, thậm chí tiếp tay cho hàng không rõ nguồn gốc đã được ghi nhận. Điều này đặt ra thách thức lớn cho việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs. Hiện hành lang pháp lý chưa đủ rõ ràng để kiểm soát và đảm bảo tính minh bạch trong hoạt động này. Để giải quyết vấn đề này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia kiến nghị cần sửa đổi, bổ sung các quy định pháp luật nhằm làm rõ vai trò và trách nhiệm pháp lý của KOLs khi tham gia quảng cáo.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo và không vội tin vào những lời giới thiệu ‘có cánh’ trên mạng. Trong khi chờ khung pháp lý hoàn thiện, việc lựa chọn sản phẩm an toàn, rõ nguồn gốc và tìm hiểu thông tin từ nguồn tin cậy là cách tự bảo vệ mình thiết thực nhất. Người tiêu dùng cần được đảm bảo rằng họ có quyền tiếp cận thông tin chính xác và minh bạch về sản phẩm.

Nhiều quốc gia trên thế giới đã xây dựng hướng dẫn riêng để kiểm soát hoạt động quảng cáo qua KOLs. Tại Hàn Quốc, người có ảnh hưởng bắt buộc phải ghi rõ ‘bài viết tài trợ’ khi nhận tiền để quảng cáo. Nếu không tuân thủ, họ có thể bị xử phạt lên đến 30 triệu won. Còn tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo yêu cầu KOLs phải minh bạch mối quan hệ thương mại trong từng bài đăng. Tại Mỹ, các cơ quan chức năng cũng đã đưa ra các hướng dẫn và quy định cụ thể để quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs, nhằm đảm bảo tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Như vậy, việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs cần được quan tâm và chú trọng để đảm bảo tính minh bạch và công bằng. Bằng cách hoàn thiện hành lang pháp lý và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, chúng ta có thể xây dựng một môi trường tiêu dùng an toàn và đáng tin cậy hơn.

Bộ Công Thương đang lấy ý kiến về dự thảo Luật Thương mại điện tử, với một trong những vấn đề được quan tâm là trách nhiệm của người nổi tiếng, người có ảnh hưởng như MC, nghệ sĩ, diễn viên, KOL khi tham gia livestream, quảng cáo bán hàng.

Thực tế, trong quá trình xây dựng dự thảo, cơ quan chức năng đã tiếp nhận nhiều ý kiến góp ý từ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và địa phương. Một trong những vấn đề nổi bật được đề cập là việc quản lý và quy định trách nhiệm của người nổi tiếng khi tham gia livestream bán hàng.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đề nghị cơ quan chủ trì soạn thảo nghiên cứu bổ sung quy định quản lý đối với trường hợp người bán không trực tiếp livestream mà thuê người nổi tiếng, người có ảnh hưởng livestream bán hàng. Sở Công Thương tỉnh Lai Châu cũng đề nghị quy định trách nhiệm, trách nhiệm liên đới của những đối tượng này khi tham gia quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm được bán trên các nền tảng thương mại điện tử.

Về vấn đề này, Bộ Công Thương cho biết dự thảo Luật đã nêu rõ trách nhiệm của người livestream mà không phải người bán hàng, có thể bao gồm MC, nghệ sĩ, KOL. Cụ thể, người livestream có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử phục vụ việc định danh và xác thực điện tử. Họ cũng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, chính sách bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Người livestream cũng phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hoá, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật quy định phải xác nhận nội dung quảng cáo. Họ cũng cần bảo đảm sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi không trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình bán hàng livestream.

Bộ Công Thương cho biết thực tiễn đã có nhiều vụ việc như các phiên livestream bán hàng nhiều tỷ đồng nhưng nhà nước không thu được thuế hay hoa hậu quốc tế livestream bán kẹo rau củ, thổi phồng chức năng của sản phẩm, ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng và sức khỏe của người tiêu dùng. Do đó, việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng là cần thiết để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo công bằng trong kinh doanh.

Trước những vấn đề trên, Bộ Công Thương đang tiếp tục lấy ý kiến và hoàn thiện dự thảo Luật Thương mại điện tử để trình Quốc hội thông qua, nhằm tạo ra một hành lang pháp lý rõ ràng và chặt chẽ cho hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam.